On personalization

Hoy en día, la personalización 1:1 se ha convertido en un estándar en el mundo del marketing, pero no es necesario crear y gestionar manualmente docenas de microsegmentos para lograr relevancia individual. Comience identificando, adaptando y optimizando campañas en torno a tres o cuatro audiencias principales (que cubriremos a continuación) definidas por principios de macrosegmentación (incluida la intención, la fase del ciclo de vida, el logro del producto) y luego agregue IA para recomendar o asignar dinámicamente experiencias individualizadas desde allí.

Si bien el aprendizaje automático puede ayudar a escalar la entrega de experiencias, los especialistas en marketing deben analizar periódicamente los resultados de cada campaña para garantizar una optimización continua del rendimiento. Los intereses, necesidades y preferencias cambian a medida que las personas pasan naturalmente por diferentes etapas de la vida, lo que requiere que los especialistas en marketing no solo repitan las experiencias existentes sino que también utilicen todos los datos disponibles para informar nuevas pruebas. Esto puede ayudar a maximizar la relevancia a medida que los comportamientos de los consumidores evolucionan en las propiedades digitales.

Gestión de datos del consumidor

Tener datos no conduce automáticamente a una personalización efectiva. Las instituciones financieras, como muchas empresas que tienen conjuntos de datos únicos, a menudo tienen dificultades para seleccionar esos datos de una manera que conduzca a una personalización efectiva. Si una institución financiera no ha invertido el tiempo y la energía para gestionar procesos sólidos y conformes, rápidamente puede resultar difícil integrar los datos en sus actividades de personalización. Afortunadamente, la IA brinda a los equipos una herramienta flexible para automatizar y escalar este proceso, pero no es una panacea: las instituciones financieras deben garantizar que se utilicen entradas de datos limpias para generar una personalización efectiva para el consumidor final, respetando al mismo tiempo la privacidad de los consumidores y sus negocios.

Falta de recursos y procesos

Los bancos no son ajenos a la puesta en práctica en torno a la adquisición, la adopción y la gestión del ciclo de vida. Pero con diferentes equipos gestionando diferentes partes de la experiencia del cliente, incorporar la personalización en cada uno requiere superar desafíos. Estos podrían incluir silos departamentales o la incorporación de talentos, recursos y procesos para respaldar el uso de su sofisticada tecnología. Muchos aún tienen que conquistar la curva de aprendizaje para cosechar los beneficios de la personalización, pero la base de un marco operativo sólido incluye al menos una parte interesada clave que impulsa los esfuerzos de personalización en toda la empresa, se compromete a priorizar y aprender de los resultados rápidos y utiliza esos datos para escalar. tiempo.

El poder de la personalización

En un mundo donde los consumidores tienen más opciones, menos tiempo y períodos de atención cada vez más cortos, la personalización se ha convertido en algo en juego en todas las industrias. Ahora, los bancos pueden usarlo para satisfacer las expectativas de los consumidores y eliminar el ruido reemplazando experiencias genéricas únicas por experiencias seleccionadas individualmente en momentos críticos del ciclo de vida del cliente.

Los beneficios

Los bancos que logran una personalización adecuada pueden obtener recompensas e impactar objetivos comerciales clave en torno a:

• Descubrimiento y adquisición: optimización del retorno de la inversión (ROI) de adquisición y reducción del costo de adquisición del consumidor (CAC)
• Activación: mejora de las tasas de activación de tarjetas o servicios
• Early Month on Book (EMOB): uso y gasto de la tarjeta de conducción
• Promoción cruzada: incorporación de productos y servicios adicionales
• Estimulación del gasto: aumentar el gasto en categorías específicas y diversificar en otras
• Compromiso digital: maximizar las conversiones y el uso en todos los canales digitales
• Desgaste: volver a atraer a los clientes inactivos
• Gestión del ciclo de vida: fomentar el valor de vida del cliente (CLV) a través de acciones importantes del cliente

La oportunidad

Muchos bancos han priorizado la personalización, ya que la mayoría de los consumidores ya han pasado a relaciones bancarias principalmente digitales: el 45% utiliza dispositivos móviles y el 27% accede a través de computadoras de escritorio para sus necesidades diarias. Sin embargo, esta adopción de la banca digital y su crecimiento simultáneo ha alargado los ciclos de investigación de productos y toma de decisiones.

Con más opciones que nunca en un ámbito cada vez mayor de actores de servicios financieros, los consumidores necesitan educación y orientación para ayudar en el proceso de selección. Y si bien muchas instituciones financieras han creado contenido de alta calidad, pocas han facilitado eficazmente el aprendizaje y el descubrimiento a través de la personalización.

El poder

Cuando se implementan de manera correcta y conforme a las normas, las experiencias personalizadas resuenan en los consumidores. Las instituciones financieras pueden allanar el camino para una participación del cliente más personalizada, relevante y fluida en todos los canales. Utilizando información de toda su cartera, los bancos pueden formar una visión única del cliente para probar diferentes estrategias de personalización en un esfuerzo por encontrar las que más resuenan. Este enfoque basado en datos puede traducirse en el mismo servicio de calidad en el sitio, a través de la aplicación móvil, por correo electrónico o incluso en una sucursal física, lo que influye positivamente en la experiencia general del cliente y mejora los resultados.

Cómo las instituciones financieras pueden sacar provecho de la personalización

Para mantenerse a la vanguardia en el competitivo mercado de servicios financieros y desbloquear el poder de la personalización, los equipos deben centrarse en un proceso que les permita analizar los datos de sus propios clientes de forma iterativa, probar nuevas ideas y mejorar continuamente la experiencia del cliente. Si bien los flujos de trabajo de personalización variarán según la organización, todas deben definir una metodología que les ayude a aprovechar al máximo la tecnología avanzada e impulsar un crecimiento escalable a largo plazo.

1. Analice sus datos en busca de conocimientos y oportunidades.

Si bien las empresas pueden tener objetivos similares (por ejemplo, aumentar los ingresos), no todos los casos de uso son iguales. Algunas ideas pueden funcionar para un sitio y una audiencia, mientras que otras no. Es por eso que las instituciones financieras deben profundizar en los datos para informar sus decisiones sobre la hoja de ruta de personalización.

Es importante comenzar identificando los puntos débiles en los análisis de un sitio. Intente buscar un alto tráfico correlacionado con un rendimiento deficiente para concentrarse en áreas que necesitan eficiencia.

Nivel de compromiso

¿Están iniciando sesión para pagar sus facturas, se han registrado para pagos automáticos o participan en otras actividades reveladoras?

Fase del ciclo de vida

De cliente potencial a cliente inactivo, maduro o en declive: ¿en qué etapa del ciclo de vida del cliente se encuentran?

Logro del producto

¿Cuántos productos o servicios utilizan y están en diferentes categorías (oportunidades de venta cruzada)?

Hay varias fuentes de datos diferentes desde las cuales unir sus datos:

• Datos explícitos: se refiere a los datos de gestión de relaciones con el cliente (CRM) que se han recopilado sobre un usuario o a los datos de terceros que un usuario ha proporcionado explícitamente a través de encuestas y formularios de registro. Los bancos pueden capturar de manera responsable el comportamiento de los usuarios, como la frecuencia de los visitantes o el historial de navegación, en áreas seguras para miembros para segmentar y dirigirse a los clientes potenciales.
• Datos de comportamiento: se refiere a los datos recopilados de interacciones importantes del usuario, como clics (antes o después del inicio de sesión), número de páginas vistas, URL visitadas o eventos de conversión como la finalización de la solicitud, registros de facturas electrónicas, página actual (como una URL, la página de inicio, una categoría o página de nivel de servicio, una página de tarjeta de crédito o una página de aplicación), etc.
• Datos contextuales: se relacionan con las circunstancias y preferencias circundantes que influyen en las interacciones del usuario, como la ubicación (país, región o ciudad en la que se encuentra el usuario), hora del día, tipo de dispositivo (computadora de escritorio, móvil, tableta; sistema operativo; navegador), clima. condiciones y así sucesivamente.
• Datos de terceros: incluyen información recopilada y agregada de fuentes externas (por ejemplo, BlueKai, LiveRamp) como conjuntos de datos valiosos a partir de los cuales construir segmentos.

La privacidad importa

Recuerde que se pueden aplicar diferentes leyes de privacidad a diferentes fuentes de datos personales. Antes de obtener datos personales, especialmente fuera de su organización, asegúrese de verificar las obligaciones contractuales y regulatorias que puedan aplicarse.

Los especialistas en marketing también pueden combinar fuentes de datos para lograr una personalización cada vez más detallada. Sin embargo, cuantos más criterios se apliquen, mayor será la probabilidad de que un individuo no cumpla con las condiciones de orientación de la campaña de personalización web. Y como se mencionó anteriormente, demasiados microsegmentos pueden hacer que la personalización solo afecte a pequeñas zonas de tráfico, minimizando la ganancia incremental de ingresos asociada con estos esfuerzos.

Aumentar la creación de audiencia con inteligencia artificial

La IA desempeña un papel fundamental en la mejora de la eficacia general de las campañas de personalización al garantizar que se brinde la experiencia óptima tanto a gran escala (para grandes sectores de visitantes del sitio) como a nivel 1:1 a través de la tecnología avanzada de creación de perfiles de afinidad y asignación por afinidad. Esto permite a las instituciones financieras convertir interacciones significativas de los usuarios desde sus propiedades digitales en perfiles de usuarios reales que se actualizan en tiempo real para lograr una orientación y entrega de experiencias altamente personalizadas.

Canales

Una vez que haya creado audiencias, considere cómo comunicarse con ellas utilizando sus canales existentes. Sus principales canales para brindar personalización se entienden mejor en dos categorías:

Canales de activación:

Medios que reciben datos de clientes existentes o potenciales.

Canales de respuesta:

Medios que utilizan los datos para lanzar campañas.

Canales de activación:

Los profesionales del marketing financiero a menudo pueden centrarse en los siguientes canales para analizar los datos y el rendimiento para una posible optimización:

• marketing de resultados
• Medios de comunicación social
• Referencia (fuentes confiables)
• Tráfico directo
• Ubicaciones físicas
• Aplicación movil
• Sitio web
• Correo electrónico
• SMS
• Búsqueda paga y orgánica

Canales de respuesta:

Los canales de respuesta (salidas) se basan en la misma lista anterior, pero se utilizan para diferentes propósitos según el objetivo en mente, que analizaremos en detalle más adelante.

2. Piense en ideas para realizar pruebas

Traiga los conocimientos recopilados en el paso anterior y analicen juntos nuevas oportunidades de prueba durante sesiones de lluvia de ideas programadas periódicamente.

Comience creando una lista de todas las diferentes categorías amplias que puede probar. Luego, combine esa lista con todos los tipos de pruebas que pueda ejecutar. Esto permite a los equipos mantenerse firmes, recordándoles lo que es posible, es decir, qué experiencias se pueden probar y si hay medios disponibles para ejecutarlas. También puede sacar a la luz experimentos potenciales que de otro modo se habrían pasado por alto.

Las categorías para probar pueden incluir:

• pancartas
• Contenido
• Disposición
• Ofertas
• Superposiciones
• Correos electrónicos
• Notificaciones push
• reglas de comercialización
• Mensajería
• Estrategias de recomendación
• Activaciones por SMS

Por ejemplo, si los datos apuntan a bajas tasas de conversión de las campañas de marketing de rendimiento, los equipos podrían considerar lanzar varias experiencias dirigidas a esos usuarios con la esperanza de generar una mayor participación. Los equipos deben pensar en el "por qué" detrás de una prueba en particular en lugar de centrarse en el "qué".

3. Defina una hipótesis y un KPI coincidente para cada una.

Plantee hipótesis sobre cambios que conducirían al comportamiento de usuario deseado para cada segmento de audiencia, creando casos de uso para mejorar o mantener esa métrica. El objetivo es mover cada segmento a la siguiente audiencia lógica mediante la finalización del KPI.

Una buena forma de pensar en la construcción de dicha hipótesis es:

Con base en [OBSERVACIÓN], creo que si [PROPUESTAMOS EL CAMBIO], veremos un aumento en [PRUEBA LA MÉTRICA PRIMARIA].

Estas declaraciones no deben confundirse con hechos. No son hechos, sino ideas argumentadas basadas en análisis de datos y observaciones pasadas. Actúan como punto de partida para el proceso de optimización.

Estas hipótesis deben estar estrechamente vinculadas al "por qué" o al objetivo que respalda la prueba y, a menudo, será mover cada segmento a la siguiente audiencia lógica hasta la finalización del KPI.

Algunos ejemplos de KPI de personalización para servicios financieros incluyen:

• Abrir cuentas hacer clic / aplicar hacer clic / comenzar hacer clic
• Inicio o finalización de la solicitud
• Envío de formulario
• Descargas de aplicaciones móviles

Un recorrido de cliente personalizado debe ser coherente en múltiples páginas web o puntos de contacto y responder al comportamiento del usuario cada vez que interactúa con su marca. Sabiendo esto, las mejores campañas de personalización probarán múltiples canales y audiencias a lo largo del recorrido del cliente, involucrando múltiples páginas y elementos de contenido, ofertas, notificaciones, empujones contextuales, recomendaciones de productos y más. Lo importante es tener siempre un grupo de control para saber qué funciona y qué no para cada audiencia.